Ausias Pérez y Zeta Beer: cómo el diseño puede hacer que las ventas crezcan como la espuma

El mercado de las cervezas artesanas ya es adulto en España. En Europa, cuna de esta bebida, mirábamos con envidia cómo los americanos se habían opuesto al oligopolio. Frente a esa industria global en manos de unos pocos, los baratos alambiques y los ecos del do it yourself cambiaron las cosas desde los 90. Eso e internet, que disparó la atención y la autoformación. La recetas y el control de los ingredientes pasaban a tener sentido para el líquido más consumido del mundo, con permiso del agua. Y si eso sucedía en Estados Unidos, Australia o los países escandinavos, cómo no iba a tener una oportunidad en el territorio de mayor ingesta de cervezas por habitante (el nuestro).

La espuma de esta ola ha superado el hype, los reportajes de estilo de vida y hasta los intentos de absorción por parte de las multinacionales. La década de los 10 ha creado consumidores específicos, que más que de nicho, han cambiado las reglas del codiciado juego del que hablamos. En 2005 era poco habitual que alguien preguntara qué marcas de cerveza le iban a servir si se pedía un tercio. En 2020, incluso, hay un público mayoritario que sabe distinguir una lager de una stout o de una pale ale. Para captar la atención en un mercado dominado por compañías que invierten cientos de millones en publicidad –y que, de repente también hacen stouts o pale ales–, el diseño es parte de la solución.

Zeta Beer nació en 2014. Manolo llevaba tiempo haciendo cerveza en casa, experimentando, y su amigo Carlos trabajaba para una de esas grandes marcas, en Dinamarca, encargándose de algo tan monótono como los rendimientos energéticos. La causa les convenció: por qué no montar una pequeña cervecera artesanal valenciana. Del nicho al hecho, ya trataron de asumir una inversión que implicó favores familiares y préstamos. Artesanal, sí, pero profesional: segura (sanitariamente) y estable (sabor y color homogéneo, para que distribuidores y clientes puedan quererla). Había que comunicarse y vender, motivo suficiente como para que Guillermo Lagardera se sumara al proyecto como tercer y último socio.

“Cuando empezamos éramos pequeños. No sabíamos qué seríamos, qué acabaríamos siendo”. Zeta, el naming, derivaba de esa referencia local a tomar una cerveseta (cervecita). Se apostó por un diseño de lo desprovisto, en un mix por apurar los escasos recursos y sentirse cómodos. Del logo y concepto original, hoy, todavía quedan rastros en su marca. Sin embargo, y tras una etapa hacia la profesionalización con diseños individuales de Lawerta, la empresa necesitaba dar un salto cualitativo a partir del imaginario visual y comercial. “Tuvimos un contacto, un intercambio con la artesanal andaluza Río Azul. Nos gustó cómo lo hacían en este sentido. La sorpresa es que, quien lo hacía, era valenciano”.

Ese valenciano es Ausias Pérez, el mismo al que hoy conocemos por haber estado detrás de la gráfica de discos, pósteres y comunicación digital de Rosalía. También, recientemente, de la serie Veneno de Atresmedia que acaba de incorporar HBO a su catálogo internacional. “El proyecto de Zeta nos apetecía mucho en el estudio. Poder llevar toda la dirección creativa de una cerveza hecha en València, con mucha complicidad generacional y unos códigos y valores que compartimos. Además, les parecía bien que estableciéramos una relación a largo plazo para que la marca se pudiera desarrollar”, cuenta el diseñador.

Ausias Pérez refundó la marca. Tuvo que reclasificar todo el catálogo de cervezas en botella, a partir de un trabajo tipográfico y la llegada del color para una marca que se había caracterizado por la austeridad duotono. Asumir el control creativo total permitía también que, con uno o dos lanzamientos al mes, el imaginario sumara impactos coherentes en su mercado. “A día de hoy hay coleccionistas que compran cada lata que hacemos, y hacemos muchas al cabo del año. Hemos diseñado de todo, desde posavasos a un maillot ciclista, o desde los propios barriles a pósteres, etcétera. A partir del uso de unos patrones geométricos y de un tono a la hora de inspirarnos en referentes, la marca es reconocida en el lineal y en un mercado muy competitivo”, añade Ausias.

Los cerveceros querían respetar la marca original al inicio del proceso. Al fin y al cabo, se sentían verdaderamente cómodos con sus orígenes, Pero, más allá de eso, fueron conscientes de ‘entregar las llaves’ de la marca al diseñador: “Ausias trabaja en proyectos internacionales con presupuestos que nosotros no nos podemos ni plantear. Parte del acuerdo tiene que ver con que ocupe todo el espacio comunicativo, que lo sienta suyo. Pero es una filosofía empresarial que tenemos con todos los proveedores: dejar que cada profesional desarrolle su cometido”, comentan desde Zeta. Para Ausias, esa libertad tiene matices autoimpuestos: “es cierto que a veces parece un proyecto-juguete, porque se nota el margen de libertad con el que podemos diseñar. Pero para mí no lo es tanto porque nunca me olvido de que Zeta ha de vender y atraer a unos públicos que buscamos”.

Aun así, la simbiosis entre la marca y el estudio de Ausias se ha desarrollado desde hace un par de años hasta confundirse: “a veces llegan con un naming. A veces ni eso. Abordamos todo y proponemos. A veces, esas propuestas también surgen de la propia relación”, dice el diseñador. Desde Zeta, surgida entre esmorzarets y catas, ponen en valor las Destroy Series, tres latas inspiradas en la Ruta del Bakalao para las cuales el estudio invirtió unos esfuerzos difícilmente contabilizables: “inventamos tres discotecas, con un largo periodo de investigación. Creé todo para esas discotecas: el nombre de la discoteca, los flyers, los pósters y, a partir de ahí, lanzamos las tres birras: Palmeres, CV-500 y Pepas”.

La serie de la Ruta del Bakalao es una de las más vendidas de Zeta, pero no la única. Las fabricaciones limitadas han permitido que desde la cervecera de Alboraia se aporten nuevas y constantes recetas al mercado. “Por lo que sé, a menudo esas series apenas tardan unos días en venderse”, comenta Ausias. Mientras tanto, la marca se va cargando de contenido y aportando más y más referencias a un mercado complejo. El peso de esta relación es tan trascendente que Ausias Pérez es el único jurado no estadounidense de los Craft Beer Marketing Awards. Los prestigiosos galardones del mercado artesanal internacional contarán con su voto desde San Diego, aunque, eso sí, por primera vez en una edición telemática.