¿Referentes en diseño gráfico para hamburgueserías? El caso The Fitzgerald, por Pixelarte

València es una ciudad rodeada de huerta. Ninguna otra gran urbe europea cuenta con un parque natural dentro de su término (l’Albufera) ni con una franja de cultivos que abraza la urbe. Por eso, sus frutas, hortalizas y verduras, son conocidas en todo el mundo. L’horta (la huerta) y la paella (el primer plato que logró su incorporación al lenguaje emoji por aclamación popular) son las referencias globales de la gastronomía en la Capital Mundial del Diseño de 2022. Entonces, ¿cómo es posible que el referente actual del diseño gráfico para hamburgueserías sea valenciano?

La crisis de 2008 no provocó que los agricultores sustituyeran a los cítricos por la ganadería de bueyes. Lo que sí provocó fue el cierre de muchos restaurantes y la reinvención forzosa de familias de hosteleros. Uno de estos casos es el de los responsables de The Fitzgerald, un restaurante de hamburguesas gourmet que lo quiso confiar todo a la marca –con un know how en el negocio previo– y que, “como el presupuesto del que disponían era ajustado para todo lo que se debía abarcar para un proyecto de este tipo, pedimos que se nos diera libertad para hacer el proyecto como pensábamos que debía ser, sin fuertes condicionantes. Partíamos de cero, sin pautas marcadas y con solo el nombre fijado por el cliente, así que creamos todo el concepto de la hamburguesería. Este trabajo incluía desde los nombres de los productos, a sus logotipos, el tono comunicativo de la marca, el aire gamberro y diferente que desprende, el packaging, la rotulación interior y exterior del local, su web… en definitiva, todos los elementos gráficos que darían forma al proyecto y que ya todos conocemos. ”.

Quien contesta es Jorge Timoteo, fundador en 2004 del estudio creativo Pixelarte. Su andadura comenzó a partir de cierta alergia a la academia, decidiendo continuar su formación desde el oficio y los proyectos. Se bregó en un sector tan exigente y competitivo como el de las discotecas. Por aquel entonces, la producción era inabarcable para un joven que teletrabajaba para evitar más costes iniciales. Pósters, flyers, inserciones y merchandising dieron paso a otros clientes.

Para 2013, Pixelarte ya contaba con un equipo importante y varios resultados para el sector hostelero. Pero el proyecto de The Fitzgerald llamó a su puerta con una suma de condicionantes. El primero, ya ha sido mencionado: el presupuesto. El segundo, que el restaurante abría en un local del que había huido una multinacional del fast food, en un pequeño centro comercial en horas bajas y situado en una ciudad del área metropolitana. El tercero, que la marca partía de cero y, al fin y al cabo, miles de hamburgueserías se fundan en todo el mundo con un planteamiento similar.

Pixelarte aceptó el proyecto porque les permitía abarcarlo todo. “La investigación o el proceso creativo se inicia mucho antes de que llegue el cliente, con la contratación de personal”, apunta Timoteo. Se refiere a que el equipo, el hecho de que el reclutamiento de sus trabajadores incluya a personas inquietas culturalmente, permite que se responda con agilidad y valor añadido. “Nos tomamos unos días para que todo el mundo investigue sin dejar de atender a los clientes. Pasado ese tiempo, encendemos el proyector y cada uno enseña lo que ha encontrado. Y comentamos”.

El proyecto de The Fitzgerald es un referente de marca para hamburguesas. Para muestra un botón: empresas de Rusia, Argentina y Etiopía, entre otros países, han contactado con Pixelarte para trabajos similares. Eso sí, Timoteo es firme: “no repetimos proyectos. Muchos de los restaurantes de muchos países que han querido que trabajemos para ellos nos piden exactamente replicar The Fitzgerald. Es algo que, como estudio creativo, no nos podemos permitir”. De hecho, frente a los retos que presentaba esta empresa, también había unas virtudes: “no todos los clientes te permiten poner en la calle y en las mesas algo que se avanza a su tiempo. A menudo, quieren lo que ya está en la calle y funciona, pero eso ni impactará ni perdurará”.

The Fitzgerald abrió, según cuentan todos, con colas desde el primer día. “No habían tenido tiempo ni de testar cómo funcionarían los productos y la marca ya era una atracción, incluso revitalizando el centro comercial que estaba en un momento bajísimo”. Pero lo que encontraron dentro fue una auténtica explosión de diseño gráfico. El trabajo de Pixelarte lo ocupaba todo: frases por las paredes, un sistema de pictogramas para cada producto (copiado hasta la saciedad desde entonces), sellos de calidad o autenticidad para muchos de ellos “y hasta nombrar cada referencia”.

El proyecto de The Fitzgerald fue un gran reto de naming, poniendo nombres y formas a cada pedido y elemento de todo el proceso. Existen pocos ejemplos de cómo el diseño gráfico ocupa toda la experiencia dentro de un local que abre por primera vez. “Las personas de Torrent, donde está el primer restaurante (ahora tienen ocho), pensaban que lo que abría era una hamburguersería con solera, alguna multinacional estadounidense”, comenta Timoteo. No era así, pero parecía como si aquel primer local se hubiera saltado todo el ensayo y error que muchos otros padecen.

Aunque el diseño no lo fue todo: “podemos hacer el mejor proyecto. Podemos cumplir con la investigación y que el cliente nos permita abarcarlo todo y crear una experiencia visual completa. Sin embargo, si lo que luego sucede dentro del restaurante no responde a la expectativa, no servirá de nada”. El producto y el servicio sí respondían a la propuesta, dado que los hermanos Mario y Carlos Gelabert, de familia hostelera (aunque era su primer proyecto en solitario), sí habían cumplido con todo lo que tenía que ver con la cocina y la gestión del restaurante. Hoy son un caso de éxito e incluso una gran compañía del sector ya ha comprado el 50% de The Fitzgerald.