World Design Spotlight: La naranja y el diseño

La Valencia de la paella, la naranja, el sol y la playa. De todos estos elementos tópicos y típicos del imaginario popular de esta zona del Mediterráneo, nos vamos a centrar en la naranja y en su estrecha vinculación con el diseño.

Las etiquetas de las naranjas y los papeles de seda que van en sus cajas son las primeras elaboraciones divulgativas de un producto, el cítrico, que ha sido el más potente del territorio valenciano. La fruta local por excelencia que ha ido ligada, a lo largo de su historia, a un cierto imaginario de desarrollo.

Según el historiador Vicente Abad, (“Historia de la Naranja, 1781-1939”), la publicidad estuvo ausente del comercio citrícola español durante la mayor parte de su historia ya que, hasta el siglo XIX, la exportación de naranjas a Europa estaba monopolizada por el comercio valenciano.

Es a finales de los años 20 y a lo largo de los años 30 del siglo XX cuando la competencia en los mercados internacionales aumenta y los empresarios valencianos se ven impulsados a diferenciar sus productos a través de los diseños de las etiquetas de sus naranjas. 

Con el fin de aquel monopolio se impone una distinción que asegure la “valencianidad” de esas naranjas y las diferencie de las procedentes de otras latitudes.

Esas etiquetas servían para contraatacar a esa competencia y aseguraban el producto, la marca, la publicidad del exportador y la localización de la mercancía. Toda una labor de mercadotecnia.

Además de todo eso, las etiquetas nos permiten, con la perspectiva del tiempo, observar la evolución histórica del diseño gráfico aplicado a algo tan básico como las naranjas, que fue evolucionando en cuanto a técnicas de impresión, colores y tipografías a lo largo de las décadas.

Valencia ya contaba, en ese momento, con un fuerte ecosistema editorial. Las razones eran variadas: desde una importante tradición de talleres e imprentas en la ciudad hasta el prestigio de la escuela de grabadores valencianos, educados en la Academia de BBAA de San Carlos, que aplicaron su maestría de estilos gráficos a las tendencias del momento. 

Autores como Segrelles, Genaro Lahuerta o Renau marcaron las pistas posteriores en la ilustración española de libros, revistas y carteles, dotando al género de una mezcla de cosmopolitismo, regionalismo, tradición y vanguardia.  

Las técnicas gráficas que se desarrollaron en Valencia en el tiempo de la República, en los años 30, buscaban la eficacia comunicativa con imágenes de colores vivos y el uso de elementos como la geometría. Los autores valencianos que realizaron esa gran labor cartelística tenían mucha calidad y producían para todo el país. 

La estética visual que aparece en las etiquetas naranjeras estuvo inspirada directamente en la cultura colorista americana que, en la España más gris del periodo siguiente, la posguerra, aportaría un aire de modernidad. 

Esa simbólica modernidad fue alentada por la apisonadora de la propaganda franquista, que celebraba el éxito de la naranja como uno de los productos estrella de la exportación en esos momentos.

“La potencia simbólica de la naranja no se limita, por tanto, a su función de metáfora visual del sur, sino que reporta también una vivencia física. Uno de los factores que espolearon la huida rumbo al Mediterráneo, identificado como un espacio de liberación y felicidad. ¿Qué manera más eficaz de metabolizar el Mediterráneo que comiéndoselo?”, explica la historiadora Alicia Fuentes Vega en el ensayo “Nārang. Genealogía de un souvenir”.

Como apunta, “es curioso que en las representaciones que las instituciones franquistas asignaban a la naranja, ya fuera como recurso propagandístico asociado a las exportaciones o como icono turístico exotizante, no se visibilizaba nunca el trabajo agrícola. La figura del campesino sí aparece con frecuencia, y de manera persistente, a lo largo del boom, en el repertorio iconográfico, pero siempre provista de un revestimiento folclórico. Lo más lejos que los responsables de la promoción turística oficial llegaban, en la representación de la vida agrícola, era a artificiales puestas en escena en las que los campesinos eran sustituidos por figurantes vestidos con trajes regionales”.

«Si pensamos en las condiciones y el nivel de vida de la España rural de la época, podemos imaginar por qué convenía suplantar el espacio real del campo por un simulacro folclorizado del mismo. Mediante este tipo de escenificaciones, el Ministerio de Turismo conseguía una versión comercializable del ideal franquista del campo como baluarte de la tradición hispánica”, explica.

El simbolismo de la naranja actualizaba el imaginario romántico del sur. Las etiquetas naranjeras no son solo joyas de la historia del diseño gráfico, sino también el testimonio de una época en la que el cítrico nacional por excelencia se vinculaba a la modernidad y el progreso.

Gracias a la labor coleccionista de gente como Manuel Lahuerta, Alfredo Massip, Rafael Llop o Miguel Sánchez, guardianes de verdaderos tesoros históricos del diseño naranjero, podemos tener acceso a cientos de etiquetas, perfectamente clasificadas, que muestran el maravilloso trabajo de artistas como Juanino, Fenoll, A. Carot, Masía, A. Peris o J. Sanchis, entre tantos otros autores de estos trabajos, muchos de ellos anónimos. 

El paseo por estas colecciones es el paseo por los diferentes lenguajes artísticos que se fueron adoptando a lo largo del tiempo, desde el modernismo y el art decó hasta las vanguardias del siglo XX.

La gráfica naranjera, que identificaba las piezas de sitios con tanto pedigrí frutero como Carcaixent, Alzira, Burriana o Vila-Real, tiene una belleza vintage que va ligada a la economía de una tierra donde el motor fue, durante décadas, la exportación de esas naranjas. Burriana en los años 20, por ejemplo, que tenía una población de 15.000 personas, contaba con más de 250 exportadores con almacenes abiertos. Donde hubo industria naranjera, hubo diseño. 

Imprentas y talleres de litografías, con sus consiguientes  dibujantes e ilustradores, desarrollaron las marcas para cada uno de los muchos productores de naranjas, lo que nos permite hablar de una vinculación estrecha entre esa industria y un valioso legado de diseño poco analizado que, a día de hoy, se mantiene gracias al interés particular de unos cuantos enamorados de esta estética.

Para empezar a solucionar ese olvido, el estudio de diseño El vivero ha propuesto un proyecto de investigación y recuperación de esa gráfica frutícola que se materializa en la exposición ’Frutas de diseño’, impulsada desde WDC2022 en colaboración con los museos Centre del Carme y CentroCentro. En ella se muestran más de 250 papeles de seda, 120 cajas y 360 etiquetas. 

Una selección que pretende ser un archivo abierto que vaya reuniendo muestras recogidas durante años en fruterías de barrio a las que se han sumado ejemplares de coleccionistas, provenientes de visitas a mercados, imprentas, fábricas de cajas y comercializadoras de frutas. 

Un paso más para que esta parte de nuestro patrimonio histórico más local y menos estudiado no se pierda y se pueda preservar como le corresponde. 

(Imágenes procedentes de etiquetasdenaranjas.blogspot.com)