World Design Spotlight: La taroja i el disseny

La València de paella, la taronja, el sol i la platja. De tots aquests elements tòpics i típics de l’imaginari popular d’aquesta zona de la Mediterrània, ens centrarem en la taronja i en la seua vinculació amb el disseny. 

Les etiquetes de les taronges i els papers de seda que van a les seues caixes són les primeres elaboracions divulgatives d’un producte, el cítric, que ha sigut el més potent del territori valencià. La fruita local per excel·lència ha estat lligada, al llarg de la història, a un cert imaginari de desenvolupament. 

Segons l’historiador Vicente Abad,(“Història de la Taronja, 1781-1939”), la publicitat va estar absent del comerç citrícola espanyol durant la major part de la seua història ja que, fins al segle XIX, l’exportació de taronges a Europa estava monopolitzada pel comerç valencià. 

És a finals dels anys 20 i al llarg dels anys 30 del segle XX quan la competència als mercats internacionals augmenta i els empresaris valencians es veuen impulsats a diferenciar els seus productes a través dels dissenys de les etiquetes de les seues taronges. 

Amb la fi d’aquell monopoli s’imposa una distinció que assegure la “valencianitat” d’aquestes taronges i les diferencie de les procedents d’altres latituds. 

Aquestes etiquetes servien per a contraatacar a eixa competència i asseguraven el producte, la marca, la publicitat de l’exportador i la localització de la mercaderia. Tota una tasca de màrqueting. 

A més de totes aquestes característiques, les etiquetes ens han permés, amb la perspectiva del temps, observar l’evolució històrica del disseny gràfic aplicat a un producte tan bàsic com les taronges, que va evolucionant pel que fa a tècniques d’impressió, colors i tipografies al llarg de les dècades. 

València ja comptava, en eixe moment, amb un fort ecosistema editorial. Les raons eren variades: des d’una important tradició de tallers i impremtes en la ciutat fins al prestigi de l’escola de gravadors valencians, educats en l’Acadèmia de BBAA de San Carlos, que aplicaren el seu mestratge d’estils gràfics a les tendències del moment. 

Autors com Segrelles, Genaro Lahuerta o Renau van marcar les pistes posteriors en la il·lustració espanyola de llibres, revistes i cartells, dotant de gènere d’una mescla de cosmopolitisme, regionalisme, tradició i avantguarda. 

Les tècniques gràfiques que es desenvolupaven en València en el temps de la República, en els anys 30, buscaven l’eficàcia comunicativa amb imatges de colors vius i l’ús d’elements com la geometria. Els autors valencians que executaren eixa gran tasca cartellista tenien molta qualitat i produïen per a tot el país.  

L’estètica visual que apareix en les etiquetes de taronges va estar inspirada directament en la cultura colorista americana que, en l’Espanya més grisa del període següent, la postguerra, aportaria un aire de modernitat. 

Aquesta simbòlica modernitat va ser encoratjada per la piconadora de la propaganda franquista, que celebrava l’èxit de la taronja com un dels productes estrela de l’exportació en aqueixos moments.

“La potència simbòlica de la taronja no es limita, per tant, a la seua funció de metàfora visual del sud, sinó que reporta també una vivència física. Un dels factors que van esperonar la fugida rumb a la Mediterrània, identificat com un espai d’alliberament i felicitat. Quina manera més eficaç de metabolitzar la Mediterrània que menjant-s’ho?”, explica la historiadora Alicia Fuentes Vega al seu assaig “Nārang. Genealogia d’un souvenir”.

Com apunta, “és curiós que en les representacions que les institucions franquistes assignaven a les taronges, ja foren com recurs propagandístic associat a les exportacions o com icona turística exòtica, no es visibilitzava mai el treball agrícola. La figura del llaurador, sí que apareix amb freqüència, i de manera persistent, al llarg del boom, en el repertori iconogràfic, però sempre proveït d’un revestiment folklòric. El més allunyat que els responsables de la promoció turística oficial arribaven, en la representació de la vida agrícola, era a artificials posades en escena en les que els llauradors eren substituïts per figurants abillats amb vestits regionals”.

“Si pensem en les condicions i el nivell de vida de l’Espanya rural de l’època, podem imaginar perquè convenia suplantar l’espai real del camp per un simulacre folkloritzat. Mitjançant aquesta mena d’escenificacions, el Ministeri de Turisme aconseguia una versió comercialitzable de la idea franquista del camp com baluard de la tradició hispànica”, explica.

El simbolisme de la taronja actualitzava l’imaginari romàntic del sud. Les etiquetes de les tarongeres no són sols joies de la història del disseny gràfic, sinó també el testimoni d’una època en la qual el cítric nacional per excel·lència es vinculava a la modernitat i el progrés. 

Gràcies a la tasca col·leccionista de gent com Manuel Lahierta, Alfredo Massip, Rafael Llop o Miguel Sànchez, guardians de vertaders tresors històrics del disseny taronger, podem tindre accés a centenars d’etiquetes, perfectament classificades, que mostres el meravellós treball d’artistes com Juanino, Fenoll, A. Carot, Masia, A. Peris i J. Sanchis, entre altres autors d’aquests treballs, molts d’ells anònims. 

Un passeig per aquestes col·leccions és un passeig pels diferents llenguatges artístics que es van adoptant al llarg del temps, des del modernisme i l’art decó fins a les avantguardes del segle XX.

Impremtes i tallers de litografies, amb les seues consegüents dibuixants i il·lustradors, desenvolupen les marques per a cadascú dels molts productors de taronges, els que ens permet parlar d’una vinculació estreta entre aquesta indústria i un valuós llegat de disseny poc analitzat que, hui en dia, es manté gràcies a l’interés particular d’uns quants enamorats d’aquesta estètica. 

Per a començar a solucionar aquest oblit, l’estudi de disseny El Viver ha proposat un projecte d’investigació i recuperació d’aquesta gràfica fructícola que es materialitza en l’exposició “Fruites de disseny”, impulsada, des de la WDC2022 en col·laboració amb els museus Centre del Carme i CentreCentre. En ella es mostren més de 250 papers de seda, 120 caixes i 360 etiquetes. 

Una selecció que pretén ser un arxiu obert que reunisca mostres recollides durant anys en fruiteries de barri a les que s’han sumat exemplars de col·leccionistes, provinents de visites a marcats, impremtes, fàbriques de caixes i comercialitzadores de fruites. 

Un pas més perquè aquesta part del nostre patrimoni històric més local i menys estudiat no es perda i es puga preservar com correspon. 

(Imatges procedents d’etiquetasdenaranjas.blogspot.com)